谷子小史
「谷子」这两个字,乍看是农作物,在今天的年轻人嘴里却另有所指:它是英文 goods(商品)的音译,泛指动漫、游戏、偶像等二次元 IP 的衍生周边——徽章、立牌、色纸、镭射票、小卡、挂件……买这些周边,叫「吃谷」;热衷此道的人,自称「谷圈」。短短三四年间,这门原先缩在漫展角落的小众爱好,长成了一场千亿级的消费浪潮:2024 年市场规模约 1689 亿元、同比猛增四成,2025 年预计突破 2400 亿元;泛二次元用户逾五亿,其中 Z 世代占了九成五。2026 年初,「谷子」一词入选年度流行语——一种亚文化消费,就此登堂入室,成了时代名词。
先说说「谷子」的家谱。它品类繁多,最通行的有三样,谷圈人戏称「地三鲜」:吧唧(徽章,音译自日语「バッジ」,即 badge,马口铁或亚克力制成,一枚数元到数十元)、立牌(亚克力角色立形,可摆桌面)、镭射票(覆镭射膜的卡片,灯下一晃,七彩流光)。其余还有色纸(音译日语「色紙」,印角色插画的硬卡纸)、小卡、挂件、海报等等。与动辄成百上千的手办相比,谷子胜在轻、小、便宜:入门门槛极低,复购频率极高——一枚吧唧不过一杯奶茶钱,集齐一个系列却可以源源不断地买下去。正是这份「低门槛、高复购」,让它从硬核玩家的收藏,变成了人人可参与的大众消费。
谷圈自成一套语言,黑话之密,近乎江湖切口。买谷叫「吃谷」,囤货叫「囤谷」,转卖回本叫「回血」,退出圈子叫「退坑」;心爱的角色称「我推」,买谁的谷便自称谁的「妈」;抢手的叫「烫门」,冷门的叫「冷门」。最妙的是交易规矩:想买烫门角色的谷,往往须搭配一堆冷门谷一并买下,谓之「捆」,如同奢侈品的「配货」;被炒高的价格叫「H 价」(High),低价捡漏叫「掉落」。曾有媒体录下一段谷圈团购的「黑话」原文,译成白话竟是一桩小小的生意经:
「团长先出调价开排,妈位优先,然后打野和跨妈位,余量推车,剩下的冷门按照捆序和推车情况捆,捆完出肾表,收肾后下单。」
——说的是:团长按角色人气调价开团,大买家优先,剩余谷子按捆绑顺序搭配,最后出账单、收钱下单。一套术语下来,外人如听天书,圈内人却心领神会。语言即疆界,这套黑话本身就是这一代人圈层认同的徽记。
何以着迷?答案几乎众口一词:情绪价值。《人民日报》说得明白:谷子经济火热,折射的是青年消费从「实用」到「情绪价值」的转变。一份生活方式调查显示,56% 的受访年轻人愿意为「情感支持」买单;另有报告称,近半数青年把情绪价值视为缓解压力焦虑的重要途径。具体到一枚吧唧,它承载的东西其实很朴素:学业、就业的重压之下,一个喜爱的角色提供了一种低成本的确定性——它不会背叛、不会令人失望,摆在桌上、别在包上,便是陪伴;而「晒谷」「换谷」的社交,又让同好相认,原子化的都市生活里,凭空生出一块块小小的「附近」。收集的快感、掌控的踏实、归属的温暖,都浓缩在那一方铁皮与亚克力里。誉之者以为,这是「热爱无罪」:为心爱之物花钱,天经地义,何况它便宜、悦己、还交朋友。
这门爱好还长出了空间。2023 年初,上海南京东路的老华联商厦改头换面,成了国内首座二次元商业体「百联 ZX 创趣场」,一年卖出 3 亿元、客流 550 万人次,头部品牌首店占六成。一时间,「谷子拯救老商场」成了佳话:北京华威大厦、成都天府红、武汉潮流盒子 X118、深圳丰盛町……各地濒临沉寂的老商场,靠谷子街、次元街区起死回生,年轻人拖着行李箱跨城「吃谷」,俨然新的文旅景观。到 2025 年初,全国 39 个城市的谷子店已逾 3200 家,相关企业六万四千余家。
然而硬币总有另一面。毁之者的目光,首先落在那个 7.2 万元的铁皮上:《排球少年》一枚直径 75 毫米、重约 20 克的限定吧唧,在二手平台被炒到 7.2 万元——「一块铁皮七万二,价格堪比海景房」,谷圈因而有了「普谷、湖景谷、海景谷」的等级,「海景」者,言其贵如海景房也。媒体惊呼「炒股不如炒谷」:限量款一经发售,黄牛抢购囤积,转手数倍数十倍;投机者把谷子做成了金融品。于是讥讽随之而起——成本不过塑料马口铁,溢价全凭一张「柄图」,这不是「塑料黄金」「智商税」又是什么?更扎心的是退坑者的自白:有人把攒了多年的吧唧挂上二手平台,挂了十年也卖不出去,自嘲买的是「卖不出去的时尚小垃圾」;当年「回血」的指望,终成泡影。泡沫也确在显形:2024 年便有人投 50 万开谷店、压货 70 万;到 2025 年底,「一折清仓」成风,跟风入局者批量退场,2026 年初更出现二次元商场「批量关停」之说——潮水退去,裸泳者现。
争议的更深处,在孩子身上。吃谷的主力里,未成年人占了不小比例,而谷子大量采取盲盒、抽卡、限量发售的玩法——人民日报调查发现,有孩子从零花钱一路滑向「豪掷千金」,沉迷盲卡,「成瘾性不亚于博彩」;央视亦曾曝光卡牌盲盒向未成年人敞开的乱象。监管随之而来:2023 年《盲盒经营行为规范指引》规定不得向 8 周岁以下儿童售卖盲盒;2024 年底中消协专门提示未成年人「理性吃谷」,谨防「免费赠送、高价收购」之类的诈骗话术;《中国消费者报》则疾呼「别让谷圈乱象圈住未成年人」。此外,盗版泛滥、授权链条不透明、二手交易缺乏标准,亦屡屡见诸报端。
平心而论,誉之者与毁之者,各见其一端。誉之者看见的是:一代人终于愿意、也有能力为热爱与情绪买单,这是文化消费的升级,是国产 IP(2026 年关注度已逾进口 IP)崛起的土壤,也是疲惫生活里触手可及的慰藉。毁之者看见的是:情感被精准定价、热爱被金融化收割,最柔软的部分成了镰刀所向。二者皆是事实。
跳出买与卖,这场「谷子」热其实是一面镜子。论者指出:一枚铁皮之所以承载得起 7.2 万的标价与千万人的热爱,是因为它恰好落在了一代人的精神缺口上——原子化、内卷化之下,陪伴成了稀缺品,「被理解」成了需要付费的服务;年轻人不是不知道那是塑料,只是那份「确定的喜欢」太难得,贵一点,也认了。谷子照见的,是热爱,是孤独,也是这个急于为一切情感标价的时代。